Paranna asiakasdatan laatua murtamalla siilot

Tietoa asiakkaista ja asiakaskokemuksesta asioinnin eri vaiheissa hyödynnetään useimmissa yrityksissä liian vähän. Koska asiakaspolut ovat pirstaleisia ja siiloutuneita, niin on myös asiakasdata. Pistemäisesti kerättyä tai vääristynyttä dataa ei voi käyttää päätöksenteon tukena.

Kuinka saada laadukkaampaa tietoa asiakaskokemuksesta? Kuinka organisaation siilojen purkaminen auttaa mittaamaan ja kehittämään asiakaspalvelua? Mitä liiketoiminnallista hyötyä kaikesta tästä on?

Siilot syövät sisäistä tehokkuutta ja asiakkaan asiointikokemusta

Kun asiakaskokemus ja asiakasdata pirstaloituu, seuraa muun muassa tätä:

● asiakaspalaute on vääristynyttä tai vertailukelvotonta
● työntekijöiden toiminta ohjautuu asiakaskokemuksen näkökulmasta väärään suuntaan, koska vain tietyistä tuloksista palkitaan
● liiketoiminnan johdossa ollaan usein liian suppean ja pinnallisen tiedon varassa, jotta asiakaskokemusta voisi aidosti kehittää
● jää hyödyntämättä mahdollisuuksia parantaa sekä asiakaskokemusta että yrityksen sisäistä operatiivista tehokkuutta.

Siiloutuminen näkyy yrityksen sisällä esimerkiksi siten, että myynti ei osaa tarttua lisämyyntipaikkaan, koska heille ei välity oikealla hetkellä asiakaspalvelusta tieto yhteydenotosta, tai markkinointi ei saa myynnistä kuulla, mitkä teemat oikeasti ostajia puhuttavat.

Pirstaloituminen näkyy tietenkin myös asiakkaalle. Jos hänellä on yhden asian hoitamiseksi kirjauduttava moneen eri palveluun, varattava useita vastaanottoaikoja eri toimipisteillä ja selittää samat asiat uudestaan ja uudestaan, jää asioinnista epälooginen ja ikävä maku suuhun. Tyytymättömyys on taattu.

Asiointipolku on usein sisäisen resurssisuunnittelun sattumanvarainen tulos

Kyse on siitä, että näkymä asiakaskokemukseen on kapea eikä monikanavaista asiakaspolkua ole kokonaisuudessaan kuvattu auki välttämättä lainkaan. Siksi kokonaiskuvaa on vaikea tai jopa mahdoton hahmottaa juuri asiakkaan näkökulmasta.

Taustalla on asioinnin suunnittelu niin, että päällimmäisenä mielessä on yrityksen sisäisten resurssien tehokas käyttäminen eikä asiakkaan asiointipolun luontevuus ja vaivattomuus. Resurssitehokkuus voi johtaa siihen, että eri toiminnot siiloutuvat ja etääntyvät toisistaan.

Vääristynyt kuva asiakaskokemuksesta voi syntyä myös tavoista kerätä siitä dataa. Esimerkiksi asiakasdataa kerätään usein pistemäisesti vain tietyistä asioinnin vaiheista, tai palaute painottuu niihin kontaktipisteisiin, joista saadaan helposti hyviä tuloksia.

Asiakaskokemusta ei siis mitata systemaattisesti eikä kenellekään synny kokonaiskuvaa siitä, miten asiointi hoituu ensikontaktista ratkaisuun. Silloin siitä saatavaa tietoa ei voi hyödyntää optimaalisesti toiminnan kehittämiseen.

Vaikka asiakaskokemus mainitaan yrityksen strategiassa, ilman suunnitelmaa, toimenpiteitä ja seurantaa se ei kuitenkaan näy työntekijöiden arjessa. Koska liiketoimintaa tehdään pohjimmiltaan juuri asiakkaiden vuoksi, on absurdia, että asiakaskokemuksen mittaaminen ja kehittäminen jalkautuu huonosti. Sen pitäisi olla erottamaton osa jokaista prosessia, jossa tuotetaan lisäarvoa asiakkaille.

Toimintamalleilla ja mittareilla tukea sinne, missä lisäarvo asiakkaalle syntyy

Jotta asiakaskokemuksen mittaamisella olisi liiketoiminnallista merkitystä, dataa täytyy sekä kerätä että hyödyntää systemaattisesti. Jotta se toteutuisi, tarvitaan muutosta mittareihin ja toimintakulttuuriin. Muutokset voivat tuntua isoilta ja työläiltä, mutta hyödyt liiketoiminnalle ovat tuntuvat.

Ensiksi mittarit kannattaa panna kuntoon. Varmistakaa ensin laadullisella asiakastutkimuksella, että mittaatte asiakaskokemusta kehityksen kannalta oleellisesta  asiakaspolun vaiheista, oikeilla mittareilla ja kysymyksillä. Pelkkä NPS ei riitä. Se harvoin paljastaa juurisyitä tai nostaa esiin selkeitä kehityskohteita. Luultavasti teidän pitäisi kerätä nykyistä enemmän palautetta. Älkää pelätkö kriittistä palautetta! Se on kullanarvoinen mahdollisuus kehittää toimintaa.

Lue myös artikkelimme: Palvelumuotoilu ratkoo liiketoiminnan haasteita myös etänä

Toiminnan ja jopa yrityksen rakenteiden kehittäminen auttaa teitä saamaan lintuperspektiivin asiakaskokemukseen. Kaikkien asiakasrajapinnassa työskentelevien yksiköiden välille tarvitaan avoimuutta ja yhteistyötä. Henkilöstön ja johdon toimintamallien pitää myös tukea tiedon jakamista, jotta kokonaiskuva monikanavaisesta asiakaspolusta hahmottuu ja sitä voi kehittää järjestelmällisesti.

Teidän täytyy myös hahmottaa, miltä yrityksen kanssa asioiminen näyttää asiakkaiden näkökulmasta, ja siinä esimerkiksi palvelumuotoilu auttaa.

Muutos lähtee ihmisistä, johdosta alaspäin. Muista, että esimerkiksi uusi teknologinen ratkaisu harvoin tuo yksinään avun. Jos panostetaan esimerkiksi uuteen asiakastietojärjestelmään, se voi tarjota uusia työkaluja ja näkymiä asiakastyöhön, mutta ei ratkaise perimmäistä ongelmaa.

Monikanavaisen asiakaspolun prosessien kuvaaminen kokonaisuutena on siinäkin tapauksessa yksi ensimmäisistä askelista. Ennen järjestelmäinvestointeja kannattaa miettiä kriittisesti, miten ja missä kontaktipisteissä tuotetaan eniten arvoa asiakkaalle ja minkälaiset prosessit ja työkalut mahdollistavat sen. Kaikki ominaisuudet teknologiaratkaisuissa eivät siis ole samanarvoisia, ja siksi niihin ei kannata investoida sokeasti.

Asiakaskokemuksen johtamisella kilpailukykyä

Koko monikanavainen asiakaspolku täytyy suunnitella asiakkaan tarpeista käsin, ja sitä täytyy mitata kokonaisuutena. Jos murratte organisaation siilot, jotka estävät näkemästä ja kehittämästä asiakaskokemusta kattavasti, saatte arvokasta tietoa toiminnan kehittämiseksi kaikilla tasoilla. Se näkyy liiketoiminnan kasvuna ja kannattavuuden paranemisena.

Suurin osa suomalaisista yrityksistä on panostamassa asiakaskokemukseen – vaikuttaahan se tutkitusti kilpailukykyyn. Kuinka te vastaatte haasteeseen? Katso, mihin muut yritykset panostavat ja poimi vinkkejä asiakaskokemuksen mittaamiseen Elisa CX:n raportista ”Asiakaskokemus kilpailueduksi 2020”!

Lue lisää Elisan asiakaspalveluratkaisuista.