Digitalisaation myötä asiakkaan arvonmuodostus on määriteltävä uudestaan. Tämä vaatii asiakaskohtaamisista kertyvän datan järjestelmällistä hyödyntämistä. Teknologia tarjoaa siihen mahdollisuudet, nyt tarvitaan vain yritysten tahtoa ja taipuisuutta.
Esko Kilpi kuuluu luovan tietotyön ja digitaalisen transformaation kansainvälisesti tunnetuimpiin suomalaisiin asiantuntijoihin. Hän toimii tutkijana, kouluttajana ja liikkeenjohdon neuvonantajana. Ajan hermolla elävä ja yritysten arjen tunteva teoreetikko on ottanut tehtäväkseen ravistella suomalaista yritysjohtoa muutosagentin suorasanaisuudella.
Kilven mukaan tämän päivän digitaalinen murros vastaa vaikutuksiltaan lähes pari sataa vuotta sitten koettua teollista vallankumousta. Asiakkaan kokema arvonmuodostus, asiakaskokemus, on yksi monista asioista, jotka on pystyttävä määrittelemään uudestaan. Hyvä uutinen on se, että digitaalisuuden myötä on mahdollista päästä uudella tavalla lähelle asiakasta.
”Fordin T-malli mullisti oman aikakautensa – parhaimmillaan jopa puolet kaikista autoista olivat T-malleja. Auto kehitettiin, jotta viljelijät saisivat tuotteensa torille. Vastaavaan penetraatioon pääsevät tänä päivänä Facebookin kaltaiset tämän hetken tranformatiiviset innovaatiot. Aika ja ala ovat toiset, mutta kehitystyön lähtökohta täysin sama: asiakkaan ongelman ymmärtäminen paremmin kuin asiakas itse ja sen ratkaiseminen uuden teknologian avulla”, Esko Kilpi avaa asiakaskokemuksen perustaa.
Yritysten rakennettava valmiudet uudenlaiseen arvonluontiin
Arvonluonnin maksimoiminen digitaalisessa maailmassa edellyttää yhä reaaliaikaisempaa ja relevantimpaa tietoa asiakaskohtaamisista. Kuluttajan käyttäytymisestä ja tuotteen tai palvelun käyttötavoista saadaan kyllä jatkuvasti monipuolista dataa, mutta Kilven mukaan sen todellinen hyödyntäminen edellyttää organisaatioilta uudenlaista taipuisuutta – kykyä siirtää opit käytäntöön.
”Yksi tämän ajan fundamentaalisista muutostrendeistä on se, että palvelun tuottamisen ja sen käyttämisen välinen etäisyys on digitaalisuuden ansiosta käytännössä nolla. Digitaalisuus siirtää arvonluonnin yrityksen sisältä tuotteen tai palvelun todelliseen käyttöpaikkaan, asiakkaan maailmaan. Tähän yrityksellä täytyy olla kulttuuriset, toiminnalliset ja tekniset valmiudet”, Kilpi sanoo.
Kyseessä on suuri muutos. Kysynnän ylittäessä tarjonnan yrityksissä on keskitytty liian usein sisäisten prosessien optimointiin, ja asiakkaasta huolehtiminen on ollut toissijaista. Asiakkaille on totuttu kertomaan asioita, sen sijaan että heitä kuunneltaisiin. Digitaalisuuden tuoman avoimuuden myötä yritykset joutuvat uuden dilemman eteen: millä perusteella asiakas tekee valintansa? Yllättävän monella ei ole tähän vastausta.
Asiakasvuorovaikutus määrittelee onnistumisen
Kun asiakassuhteesta tulee arvonluonnin keskeisin tekijä, ei organisaatiossa enää voida jakaa asioita sisäisiin ja ulkoisiin. Asiakasvuorovaikutuskokemus määrittelee enemmän asioita kuin koskaan aikaisemmin. Digitaalisessa maailmassa jokaisesta tuotteesta ja palvelusta tulee saman tien sosiaalinen ja suosituksilla on iso merkitys.
”Yrityksen on välttämätöntä olla siellä, missä sen kannalta tärkeät keskustelut käydään. Enää ei riitä, että yritys kutsuu asiakkaan verkkoon hakemaan lisätietoja tai myymälään tutustumaan palveluun. On mentävä sinne missä asiakaskin on. Jos asiakas on tottunut asioimaan yrityksen kanssa Facebookissa tai Twitterissä, eivät muut kanavat merkitse hänelle mitään”, Kilpi esimerkittää.
Miten digitaalisuus voi edesauttaa asiakkaan ymmärtämistä? Esko Kilpi korostaa oppimisen ja datan hyödyntämisen merkitystä digitaalisen murroksen jälkeisen palvelun ja asiakaskokemuksen parantamisessa.
Tuottavuus = oppimisen nopeus
”Kun perinteisen teollisuuden valtakaudella tuottavuutta mitattiin panos-tuotos-suhteen kautta, tänään tuottavuus merkitsee ennen kaikkea oppimisen nopeutta. Digitaalisuus mahdollistaa monimuotoisen, reaaliaikaisen datan keräämisen. Se on ratkaisevassa asemassa silloin, kun palveluntarjoaja haluaa ymmärtää yhä paremmin asiakkaansa käyttäytymistä ja motiiveja”, Kilpi toteaa.
Digitaalisessa ajassa oppiminen merkitsee asiakkaiden toiveiden mukaisesti nopeasti muuttuvaa toimintaa. Siihen on oltava olemassa mekanismit. Esimerkki löytyy peliteollisuudesta: peliympäristöt reagoivat pelaajan toimintaan, ja pelejä iteroidaan saatujen oppien perusteella jatkuvasti. Tämä on lähtökohta asiakaskokemuksen jatkuvalle kehittämiselle.
Kilpi kehottaa kiinnittämään erityistä huomiota nuoriin ja heidän teknologisiin tottumuksiinsa. Olennaista on myös suunnata katse oman toimialan ulkopuolelle – vertailukohta on haettava absoluuttiselta huipulta, kaikkein parhaasta asiakaskokemuksesta.
Suomalaiset yritykset eivät perinteisesti ole olleet kovin innostuneita asiakaskohtaamistensa monitoroinnista, vaikka teknologia on sen mahdollistanut jo pitkään. Esko Kilpi korostaa, että mikäli mielii menestyä tämän päivän digitaalisten asiakaskokemusten maailmassa, tämän ajattelutavan on muututtava – heti.
”Kyse ei enää ole siitä, etteikö teknologia mahdollistaisi meille ensiluokkaisten asiakaskokemusten tarjoamisen. Meidän on myös haluttava olla siinä parhaita”, hän haastaa suomalaisia yrityspäättäjiä toimintaan.
Esko Kilpi on koostanut yksiin kansiin pitkäjänteisen tutkimustyönsä tulokset, sekä johtavien suomalaisten ja kansainvälisten asiantuntijoiden näkemyksiä työn muutoksesta ja siihen liittyvistä mahdollisuuksista. Perspectives on new work: Exploring emerging conceptualizations -kirjassa työelämän visioitaan avaa noin 50 eri alan asiantuntijaa.
Kaikki artikkelit