Miljoona maitotuotteista pitävää suomalaista vierailee Valion uudistetussa verkkopalvelussa joka kuukausi. Käyttäjäkokemuksestaan palkittu palvelu on Valion tärkein media, jonka kehittämistä ohjaa kuluttajien tarpeiden pohjalta rakennettu asiakasymmärrys.
Digitalisaatio on kuohauttanut yli satavuotiaan maidonjalostajan arkea lähes kaikilla liiketoiminnan osa-alueilla. Myös Valion markkinointiviestintä on siirtynyt uuteen aikakauteen: Valio.fi-sivustosta on tullut liiketoimintakriittinen oma media, jonka palvelukokemuksen laatu on positiivisessa suhteessa myynnin kehitykseen.
”Digi on luonut markkinointiviestinnän tekemiselle uudet puitteet. Nyt toimitaan pull-ajatuksella – ja asiakas valitsee itse mitä sisältöjä kuluttaa ja kulutus on nopeatempoista.”
”Verkkopalvelussa ei enää mennä tekninen toteutus edellä, vaan haetaan ratkaisuja, jotka palvelevat kuluttajien todellisia tarpeita. Kaikki tekeminen perustuu toimivaan sisältöön”, kertoo verkkopalvelupäällikkö Meri Härmälä Valiolta.
Merin vastuulla on Valio.fi-verkkopalvelun kuluttajaosioiden tekninen ja sisällöllinen toteutus sekä Valion sosiaalisen median kanavat. Hän on päässyt seitsemän Valio-vuotensa aikana näkemään aitiopaikalta digitalisaation aikaansaaman kuluttajakäyttäytymisen muutoksen.
Esimerkiksi keittokirjat eivät enää kulu kotikokkien käsissä kuten vielä vähän aikaa sitten.
Ruoanvalmistus alkaa yhä useammin reseptien selaamisella mobiilisti kauppareissua suunniteltaessa tai ruokakaupan hyllyjen välissä.
Reseptiikka onkin Valion verkkopalvelussa isossa roolissa: yli 70 prosenttia sivukatseluista kohdistuu resepteihin ja muuhun ruokaan liittyvään sisältöön. Verkkopalvelun uudistaminen aloitettiin vuosi sitten juuri reseptiosiosta ja sivuston muut osiot seurasivat perässä. Tavoitteena oli tehdä koko kansan sivustosta responsiivinen ja käyttäjäystävällisempi älykkäiden toimintojen avulla. Uudistuksessa panostettiin myös visuaalisuuteen ja houkuttelevuuteen.
”Verkkopalvelu on ajateltava kuluttajan kannalta kokonaisena palveluna. Yksittäisten reseptien ympärille kootut sisällöt rakentavat asiakkaan tarpeiden mukaisen kokonaisuuden. Kaiken sisältömme ei tarvitse olla aivan liiketoiminnan ytimessä, vaan osa sisällöstä voi toimia myös kokonaispalvelua tukevassa roolissa – tärkeintä on että se palvelee kuluttajan tarpeita.”
Kuluttajan kuuntelu onnistumisen taustalla
Verkkopalvelun uudistustyön pohjaksi kuluttajille luotiin käyttäytymisprofiilit, jotka pohjautuvat segmentointitutkimukseen sekä käyttäjähaastatteluihin. Saavutetun asiakasymmärryksen ja kävijäseurantatiedon pohjalta todettiin, että palvelun toiminnallisuuksia täytyy karsia ja yksinkertaistaa, ja keskittyä vain käyttäjille olennaisiin asioihin. Suunnittelutyö eteni iteratiivisesti yhteistyössä loppukäyttäjien kanssa niin sanotulla co-design-menetelmällä.
“Kuluttajan kuuntelu on yksi oleellisimmista asioista onnistuneen verkkopalvelun taustalla. Loppukäyttäjä on otettava mukaan suunnitteluun ja käyttäjätestausta kannattaa hyödyntää uudistustyön kaikissa vaiheissa”, Meri sanoo.
Käyttäjähaastattelujen pohjalta verkkopalvelun reseptiosion pääsivun kantavaksi teemaksi nousivat raaka-aineet, sesongit ja eri maiden keittiöt. Asiakasymmärryksen perusteella luotiin näkymä, josta erilaiset käyttäjät löytävät helposti etsimänsä reseptin tai saavat inspiraatiota ruoanlaittoon.
Kuluttajien kuuntelu herkällä korvalla on kannattanut, sillä verkkopalvelun kävijämäärä nousi uudistuksen myötä nopeasti 800 000 yksittäisestä kuukausikävijästä yli miljoonaan kävijään. Palvelun käyttö älypuhelimilla ja tableteilla kasvoi 125 prosenttia, ja tällä hetkellä yli 60 prosenttia sivustovierailuista tapahtuu mobiilisti. Myös palvelussa vietetty aika on kasvanut selvästi entisestä.
Meri Härmälä on silminnähden tyytyväinen ison rutistuksen lopputulokseen.
”Onnistuminen vaatii yhteisen vision siitä mihin ollaan menossa. Huippuluokan palvelun taustalta löytyy huippuluokan tekninen toteutus. Seuraamme erilaisin mittarein palvelun toimivuutta ja kartoitamme seuraavia liiketoiminnallisesti mielenkiintoisia ja kannattavia askeleita verkkopalvelumme kehittämiseksi.”
Valio.fi voitti parhaan UX (user experience) -designin palkinnon digitaalisen median töitä mittaavassa Grand One -kilpailussa maaliskuussa 2015. Uudistuksen suunnitteli palvelumuotoilutoimisto Palmu ja teknisestä toteutuksesta vastasi Elisa Appelsiini.
Lue myös
Mobiilia vaikuttamista ostopolun varrella
Pidä huolta uudistumisestasi: Uudistumiskyky vaatii myös muutoshalukkuutta
Valjasta asiakasymmärrys uusien palveluiden kehittämisen tueksi
Huomisen liiketoimintatarve ohjaa modernin ohjelmoitavan verkkopalvelun valintaan
Kaikki artikkelit